Website-Bilder: Eigene Fotos, Stock oder KI — was ist erlaubt?

Die kurze Antwort

Erlaubt ist jedes Bild, für das Sie ein nachweisbares Nutzungsrecht haben — und bei dem die abgebildeten Personen einverstanden sind. Die Google-Bildersuche, die Website eines Mitbewerbers oder ein Instagram-Post sind keine Quelle, sondern der häufigste Grund für Abmahnungen. Wichtig zu wissen: In Deutschland ist praktisch jedes Foto geschützt, auch der schnelle Handy-Schnappschuss. Ob ein Bild „künstlerisch" ist, spielt dafür keine Rolle.

Was ein falsches Bild kostet

Wer ein fremdes Foto ohne Lizenz nutzt, schuldet in der Regel Unterlassung, die Anwaltskosten der Gegenseite und Schadensersatz. Den berechnen Gerichte meist nach der sogenannten Lizenzanalogie: Was hätte die Nutzung gekostet, wenn man sie ordentlich eingekauft hätte? Als Maßstab dienen oft die Honorarempfehlungen der Fotobranche (MFM). Fehlt zusätzlich die Namensnennung des Fotografen, ist ein Zuschlag von 100 % gängige Praxis — der Bundesgerichtshof hat diesen Aufschlag im Grundsatz bestätigt (Az. I ZR 187/17).

Die Summen für ein einzelnes Bild sind oft dreistellig — teuer wird es durch die Anwaltskosten und dadurch, dass auf einer Seite selten nur ein Bild betroffen ist. Und: „Ich wusste nicht, dass es geschützt ist" hilft beim Unterlassungsanspruch nicht.

Weg 1: Eigene Fotos — am glaubwürdigsten, mit einer Falle

Fotos von Ihrem Team, Ihrem Laden, Ihrer Werkstatt und echten Arbeitsergebnissen wirken stärker als jedes Stockfoto, weil man ihnen die Echtheit ansieht. Mit einem aktuellen Smartphone, gutem Tageslicht und aufgeräumtem Hintergrund kommt man weiter, als viele denken. Wer es professionell will: Für ein halbtägiges Business-Shooting nennen Fotografen in Deutschland je nach Region und Umfang Preise von rund 400 bis 1.500 €. Lassen Sie sich schriftlich geben, welche Nutzungsrechte enthalten sind — Website, Social Media, Druck — und für wie lange.

Die Falle liegt bei den abgebildeten Menschen. Für Fotos von Mitarbeitenden brauchen Sie deren Einwilligung, im Arbeitsverhältnis sinnvollerweise schriftlich. Regeln Sie dabei gleich mit, was beim Ausscheiden passiert. Nach der Rechtsprechung des Bundesarbeitsgerichts erlischt eine erteilte Einwilligung zwar nicht automatisch mit der Kündigung — Streit vermeidet man aber am einfachsten, indem man Fotos ehemaliger Kolleginnen und Kollegen zügig austauscht. Dasselbe gilt für Kundschaft: Wer Vorher-Nachher-Bilder zeigt, etwa im Friseursalon, braucht die ausdrückliche Zustimmung der Person im Bild.

Weg 2: Stockfotos — sicher, wenn die Lizenz stimmt

Bezahlte Bildagenturen und Gratis-Plattformen wie Unsplash sind legitime Quellen. Unsplash erlaubt beispielsweise ausdrücklich kommerzielle Nutzung ohne Namensnennung; verboten ist unter anderem der Weiterverkauf unveränderter Bilder. Drei Dinge sollte man trotzdem wissen:

• Lizenz sichern. Speichern Sie zu jedem Bild Quelle, Datum und Lizenztext. Kommt Jahre später eine Anfrage, ist dieser Nachweis Ihre Verteidigung.
• Die Lizenz ist nur so gut wie der Uploader. Bei Gratis-Plattformen lädt jeder hoch. Hat jemand ein fremdes Foto eingestellt, hilft Ihnen die Plattform-Lizenz wenig. Bei erkennbaren Personen, Marken oder Gebäuden lieber zweimal hinsehen.
• Austauschbarkeit. Das lachende Team am Konferenztisch kennt Ihre Kundschaft schon von zwanzig anderen Seiten. Stock eignet sich gut für Stimmungsbilder und Hintergründe, schlecht als Beweis für „so arbeiten wir".

Weg 3: KI-Bilder — frei, aber nicht grenzenlos

Ein rein von einer KI erzeugtes Bild ist in Deutschland nach herrschender Auffassung nicht urheberrechtlich geschützt, weil das Gesetz eine persönliche geistige Schöpfung eines Menschen verlangt (§ 2 Abs. 2 UrhG). Das hat zwei Seiten: Sie dürfen es nutzen — aber auch andere dürfen es übernehmen. Die Nutzungsbedingungen des jeweiligen Tools gelten zusätzlich und sind vorher zu lesen.

Zur Kennzeichnung: Die Transparenzpflichten der europäischen KI-Verordnung (Art. 50) greifen seit August 2026, sind aber keine Pflicht, jedes KI-Bild zu markieren. Kennzeichnen muss man vor allem sogenannte Deepfakes — Bilder, die echt wirken und über reale Personen, Orte oder Ereignisse täuschen könnten. Eine erkennbare Illustration fällt nicht darunter. Wir halten es trotzdem so wie auf dieser Website und weisen im KI-Hinweis offen darauf hin, wo KI im Spiel war.

Die eigentliche Grenze ist keine juristische, sondern eine der Ehrlichkeit: Ein KI-generiertes „Team-Foto", eine erfundene Werkstatt oder ein Gericht, das es auf Ihrer Karte so nicht gibt, erzeugt Erwartungen, die der Besuch vor Ort nicht einlöst. Für Stimmung und Illustration ja — als Beleg für Ihre Arbeit nein.

Weg 4: Bilder, die der Anbieter mitbringt

Viele Website-Anbieter setzen eigene Stock- oder Symbolbilder ein. Das ist praktisch, hat aber eine oft übersehene Frage: Wer ist Lizenznehmer — Sie oder der Anbieter? Liegt die Lizenz beim Anbieter, dürfen Sie diese Bilder nach einem Wechsel womöglich nicht weiterverwenden. Was Sie am Vertragsende sonst noch mitnehmen, steht in „Website-Abo kündigen: Domain, Daten und Fristen".

Wie es bei uns geregelt ist

Eigene Fotos laden Sie direkt im Onboarding hoch. Laut unseren AGB gehört das zur Mitwirkung des Kunden (§ 7 Abs. 1), und Sie sichern zu, an gelieferten Inhalten die nötigen Rechte zu haben — inklusive Persönlichkeitsrechten der abgebildeten Personen (§ 7 Abs. 2 und 3). Das ist branchenüblich und heißt im Klartext: Das Risiko für ein fremdes Foto trägt, wer es liefert. Haben wir konkrete Anhaltspunkte für eine Rechtsverletzung, dürfen wir ein Bild auch zurückhalten und sagen Ihnen Bescheid (§ 7 Abs. 4) — lieber ein Rückfrage-Anruf als eine Abmahnung.

Ihre Bilder bleiben Ihr Eigentum (§ 13 Abs. 2). Neue Fotos später einzubauen ist als laufende Anpassung im Monatspreis enthalten (§ 8 Abs. 3) — mit der dort ebenfalls stehenden Einschränkung, dass es keinen Anspruch auf ein bestimmtes Tempo gibt. Welche Bilder wir bei Bedarf selbst einsetzen und unter welcher Lizenz, klären wir im Erstgespräch; fragen Sie das bei jedem Anbieter ausdrücklich nach.

Checkliste vor dem Hochladen

1. Kann ich für jedes Bild die Quelle nachweisen? Eigene Aufnahme, Rechnung des Fotografen oder gespeicherte Lizenz — sonst gehört es nicht auf die Seite.
2. Sind erkennbare Personen einverstanden? Mitarbeitende und Kundschaft schriftlich, inklusive Regelung fürs Ausscheiden.
3. Muss der Fotograf genannt werden? Wenn es im Vertrag oder in der Lizenz steht: ja, und zwar sichtbar am Bild oder im Impressum.
4. Täuscht ein KI-Bild über etwas Reales? Dann kennzeichnen — oder besser durch ein echtes Foto ersetzen.
5. Wem gehört die Lizenz für Bilder vom Anbieter? Vor der Unterschrift fragen, nicht beim Wechsel.

Fazit

Die sicherste Bildquelle ist gleichzeitig die überzeugendste: Ihre eigenen Fotos, mit Einverständnis der Menschen darauf. Stock und KI sind gute Ergänzungen für Stimmung und Hintergrund, solange die Lizenz dokumentiert ist und nichts vorgetäuscht wird. Besonders viel hängt an echten Bildern dort, wo Kundschaft das Ergebnis vorher sehen will — in der Gastronomie etwa oder in der Fotografie, wo das Portfolio selbst das Produkt ist.